东莞通拓跨境电商培训_运营实战技巧提升_爆款打造思路讲解

  【亚马逊广告排名机制】

  回到前面的例子，看看他们的广告是怎样排名的。四位卖家分别对他们的广告竞价是$4、$3、$2、$1，他们的预期点击率为0.2、0.8、0.6、0.4，落地页体验分别为2分、6分，8分、5分，广告相关性分别为4、7、8、5。他们的广告排名分分别是70.0分、75.6分、86.4分、39.2分。

  因此拥有86.4分的广告获得了的位置，尽管他的竞价不是很高，为什么？因为他的广告分，第二位是75.6分，第三位是70.0分，出价$4的客户，他并没有获得前面的展示机会，尽管他的竞价很高的。

  现在我们知道了广告是如何排名的，但是我们实际为每次点击支付多少呢？我们只需要支付能够赢得排名位置的低价，我们回到广告排名表，讨论广告位。他与第二位一起竞价，所以他只需要支付能够打败第二竞争者的价格即可，尽管他的竞价是2美金，但是假如他的价格低至1.73仍然可以打败竞争者的话，那他为每次的点击的价格即为1.73

  同样的，第二位广告用户，他只需要支付能够打败第三位的广告用户的小竞价即可，所以在这个例子中，前面排名的广告用户实际支付的都比他们预期的竞价低，这也同样适用于其他广告投放者。

  【卖家如何影响CPC和排名】

  接下来我们看一下广告投放者如何影响竞价模式中的CPC和排名。通过提高你的广告质量分，你可以提高你的广告位置，同样可以得到更好的CPC。

  让我们来看看第二位广告用户，我们假设他改善了他的广告落地页面，落地页面体验提升至7.5分，他的广告分涨到了81分，他的位置并没有改变，但是它他的CPC怎样变化了呢？之前尽管它标价3美金，假设它实际需要支付$2.6去打败他的下一位竞争者，那么之前每次CPC是2.6。

  但是他现在又改善了他的落地页面体验度。假设其他条件保持不变，如果他以2.2的竞价就可以打败他的下位竞争者的话，那么他的CPC就是$2.2。为什么？因为卖家的竞价一部分是基于他的广告质量分。

  现在假设这个卖家想要提高它的广告排名，所以它增加他的竞价到$3.5，现在广告排名分上升至94.5，这足以让他升至位排名，此时他的CPC如何？他的CPC只需要能够打败它他的下一位86.4分即可，假设所有的条件都保持一直，可以以$3.3的竞价打败下一位，那么他此时的CPC就是3.3。

  所以总结亚马逊为什么要以这种方式来对广告进行排名和收费？就像前面所说的那样，回到了亚马逊、卖家、买家三者组成的生态系统，当卖家和买家都有较高的满意度时，这也是亚马逊想要看到的，这样才会有更多的人来使用亚马逊进行。

  那么我们应该如何根据目标ACOS来调整竞价呢？首先我们需要先比较实际Acos与目标Acos的差距，如公式所示：ACos比率差=实际ACos/目标ACos。所以我们就可以根据ACOS的比率差来调整相应的竞价了，调价幅度和“现状acos与目标acos的差距”成正比，需要注意的是一次调价的范围控制在10%-30%之间，3倍以上的按30%调价，2倍-3倍的按20%，1.5倍-2倍10%,1.5倍以内5%，如果一次性把竞价拉的太低，可能会导致广告销量断崖式下跌，这个是我们不愿意看到的。要是再降低出价的时候，发现广告销量跌的厉害，建议直接两倍出价，先不用管ACOS，把广告销量稳住才是关键。

  除此之外，和上面说的预算一样，我们还需要注意的是在一天里面的销售冷门和热门阶段，一周里面的销售冷门和热门阶段，大促季节和平时阶段等等，都需要对竞价做出相应的调整，来实现预算资源的优化配置。具体来说，比如我们判断某个站点的广告A每天出单是在下午六点和晚上九点之间，我们就可以通过领星ERP来设置定时任务，把这个广告的核心关键词在这个时间段内提高关键词竞价