易品牌：代工企业创品牌“五诫”

近年来，随着成本不断上涨、出口政策的变化、以及欧美市场动荡等诸多因素的影响，国内代工企业的生存空间越来越受限，步履艰难。于是众企业打起了吃自己的饭、挣自己的钱的旗号。要不要做品牌？怎么做品牌？便成了代工企业老板日思夜想的问题。由代工转为创品牌、做销售；从过去的精益生产压缩成本盈利转变为通过品牌创造价值。可以说是一个全新的领域，所以，创品牌倘若理解不到位、准备不充分，很有可能导致接下来步步惊心。
企业的成功需要很多理由，然而失败却只要一个致命的失误。由于在业内十几年实战经验，笔者接触过大大小小的企业老板，而代工企业老板便为典型的一类，他们在创品牌的过程中通常容易疏忽一些问题，犯一些低级错误。笔者将其注意事项总结为五戒，与广大业内人士共勉。

一诫“想当然”
在中国经济快速增长过去30年，加工贸易迅猛发展，曾经连续十年保持10%以上的增长。很多年轻有为的代工企业老板一个人拼天下，取得了今日的成就，在旁人眼中树立了光辉的创业家形象。正因为曾经的辉煌，创业这个概念对他们来说已是囊中之物。不就区区一个品牌么？颇具雄心的老板在面临要转型的今天，丝毫不畏惧。
但凡事都有两面。因为长期扎根在代工和外销领域，自然对国内市场关注不够，且运营重心主要都放在订单获取和生产管理上，无暇顾及去深刻理解品牌建设。从事代工贸易与创建品牌完全是两种思维、不同套路，富士康生产再多苹果手机也做不出苹果品牌。企业如果心态和观念不改变，往往会错误估计自己的能力和资源，对面临的困难估计不足，十有八九会铩羽而归。
二诫“眼太高”
很多做惯代工的企业在决定开创品牌时，决策的整个过程往往比较随意，含有很大的感性成份，企业老板喜欢凭借自己的经验指点江山，以自己过往的订单思维来思考。对上游供应商、大客户高度重视，却对市场一线消费者的意见反应迟钝；对自己固有的产品和生产能力看得很重，却对动态变化的竞争状况少有关注。加上员工队伍习惯性的言听计从，整个团队和经营行为会陷入脱离市场的虚空状态。
  脑白金推广初期，史玉柱曾经为了获得真实有效的市场信息，曾亲自探访居民小区，与消费者耐心交流，送礼就送脑白金的广告灵感也源于市场调查。所以说，企业老板既要有长远的战略眼光，又要有能落到实处的市场策略。

三诫“手太松”
俗话说，“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”。代工企业老板由于之前对品牌的创建与管理没有经验和人才积累，一个人又无法全部攻下。通常会请来各路英豪在企业各个部门担当要职。这些人要么拥有丰富的行业营销经验，要么熟悉该行业的市场渠道，非高薪聘请不可得。
依靠外力本没错。但有些企业老板出于为这些精英营造发挥空间着想，喜欢做甩手掌柜，美名其曰：无为而治。然而很多时候，品牌经营的成功，其实根源在于企业的高决策者，。特别在初期，老板亲自参与，对于企业的快速决策和航向把握是有好处的。因为职业经理人的真正实力还有待考证，他们也并不一定能够充分理解老板的品牌大业。没有章法的放权，“无为而治”往往会变成“无为而不治”。

四诫“心太硬”
中国是制造业大国，实干精神名不虚传，搞生产和开工厂都充分需要这一点。但是随着时代的进步，这一切都在悄然改变，大家都想逐步脱离“制造”这一标签，迈向创造品牌的道路。品牌从某种角度来说，是“虚”的，消费者购买的是一种生活方式或者感情寄托。所以代工企业老板需要从过去务实生产产品的模式中跳出来，学会虚实结合、营造虚而有力的情感氛围，为你的产品或服务添枝加叶。
东莞糖果品牌徐福记很知名，尤其过年的时候很多家庭都要买，大家购买它的原因并不是它的口味有多超群，而是它代表着喜庆，代表着一种过年的氛围，而这就是徐福记为消费者打造的精神需求。可见，广大的代工老板们在保持务实这一优良传统的同时，要调整传统的投入产出计算方式，舍得在如何填充消费者的情感空缺上加大投入。

五诫“性太急”
代工企业在下了投入资源创品牌的决心时，往往会有一番豪情壮志。一来给老板自己壮胆，二来可激励团队、凝聚人心。这本没有错，但在具体操作时，很多企业喜欢动不动就制定宏大发展目标，好象不立个类似“三年成为行业”的目标都不好意思。
但事实上，品牌的成长发育有它的固有规律，需要一个各种因素相互作用的过程。而创品牌对于很多代工企业来说不亚于重新创业，往往在资源、人才、策略上捉襟见拙。需要在各种恶劣环境下经历摔打磨练，才能让品牌逐步走上良性成长轨道。太过急于追求成功，只会造成花钱没章法，动作不连贯；一开始气势如虹，稍遇挫折就兵慌马乱，美梦落空！

代工企业一旦做品牌，需要思考和改变的环节就大大增多，我们需要与时俱进、善于改变的心态，需要更多地泡市场，需要强有力的营销团队，需要更加感性的面对媒体、代理商、消费者，需要非一般的耐心和毅力……老板，你准备好了吗？

作者系广东峰尚品牌顾问机构、易品牌策划 首席品牌战略顾问 刘行军

品牌策划设计公司「易品牌」中国移动年度合作商,联想、中国电信等众多知名企业亲力见证,荣获双项中国广告创作实力50强称号品牌服务机构。易热线 400-0470-114 www.y*** www.***