易品牌中小企业创品牌之：品牌定 位

品牌定 位是为产品或服务在潜在顾客大脑确定—个合适位置，这个位置确立后，人们在需要解决某—特定消费或服务问题时，首先会考虑定 位于此的品牌。定 位并不改变产品或服务本身，而是在人们心智中占领有利的地位。
比如：当你想买安全的轿车时，首先就会想起“沃尔沃”；当你想买去屑洗发水时，就会想到“海飞丝”；当你想买凉茶时，首先会想到“王老吉”……
以易品牌多年的服务经验看，中小企业为品牌定 位简易的方法是抓住“三点一线”，“三点”是指：区隔点、需求点、支持点；“一线”是指定 位确定后，企业要利用一切可利用资源全线传播。下面笔者结合峰尚易品牌服务好家庭健身器材连锁的案例，简单分析如何进行品牌定 位。

好家庭健身器材连锁（GF-FITNESS）是深圳好家庭集团旗下的战略性渠道品牌，是国内规模大、品牌全、实力强的康体健身器械专业连锁公司之一，整合了众多国际的健身器材并拥有多个自有品牌，为国内顾客提供丰富的健身产品选择。
2009年，好家庭健身器材连锁面临转型升级，包括品牌重新定 位、终端渠道建设、加盟体系打造等一系列问题。首先是品牌定 位——经过反复调研、讨论、碰撞，易品牌终为好家庭健身器材连锁打造了“科学健身方案提供者”的品牌定 位，我们从前文提到的“三点”进行检视：

  一、区隔点：与众不同才能印象深刻
区隔点就是品牌与竞争对手在定 位上的有效区别。除非你能在消费者心智中建立起品牌区隔，否则消费者找不到选择你的理由。
随着国内健身器材行业逐步走向成熟，舒华、万年青等一批国内品牌迅速崛起，众多全球知名健身器材如BH、乔山等也在中国开始布局。但纵观国内众多健身器材，无论是产品还是专业渠道，品牌诉求无非是“健康、活力、生命、未来”等，不但与众多体育用品品牌诉求混为一起，而且彼此缺少区隔，难于在消费者心中留下印象，更别说品牌定 位了。
好家庭“科学健身”的定 位一经确定，其理性、实在、清晰的区隔点立马在竞者对手一堆感性、虚幻、模糊的诉求中跳了出来，形成了强有力的区隔。
“太好了，科学健身的定 位与我们集团传播健康理念，倡导健康生活方式的理念高度吻合……”客户董事长事后激动地对我们说。

二、需求点：重点是发现消费者需求
“需求点”是指品牌的定 位是消费者真正有需求的，有市场的，否则你的定 位再好消费者却不买账，终也是竹篮打水一场空。
通过市场调查，我们发现国内很多消费者对健身器材不了解，绝大部份的消费者不懂如何科学健身，他/她们在健身时经常走进各种误区或者不能坚持，没有达到理想的健身目的，不但浪费时间与精力，严重的甚至带来运动伤害。消费者非常希望有个品牌渠道，不仅仅售卖健身器材，更可以根据自身的身体状况，通过科学的测评系统为他们量身推荐适合的健身器材，以及系统的健身解决方案。这样，顾客在购买健身器材的同时，对如何科学健身就有清晰的认识，并在好家庭的导购或健身教练指引下，在实际健身过程中也按照科学、系统的方式进行，从而取得实实在在的健身效果。
对于机构与政府客户也是一样，他们同样希望无论是从器材选择、品类搭配、安装建议、售后服务等整体健身房建设，好家庭都为他们提供科学、实在的一体化解决方案。

三、支持点：不但要说到，还要做到
“支持点”是指有了区隔点、需求点，品牌自身还要找到支持该定 位的依据，让消费者觉得真实可信，否则就是忽悠消费者，只能一时，不可长久。
根据品牌定 位，我们为“科学健身”的落地进行了系统的规划，比如在终端布局上，协助好家庭将整个零售终端分为“有氧区”、“力量训练区”、“自由力量区”、“保健区”等若干个分区，分门别类，宽畅醒目，彻底摆脱了传统健身器材卖场杂乱无章、缺乏指引的模式，更科学更便利。同时在卖场打造了“分区信息带”，向顾客详细展示各个分区的品类、品牌及产品，还有训练方法、健康TIPS、客户案例等各种信息介绍。
我们还打造了好家庭的“在线健康测评”系统，让通过网络了解产品的消费者同样能一目了然、各取所需。另外是终端导购员、客服人员的培训，让所有与顾客接触的一线人员都具备科学健身的基础知识。

当品牌定 位确定后，企业所有的品牌传播都要持续的为此定 位加分，即“全线传播”——无论是广告宣传、终端促销、活动，还是网络互动、社会化媒体传播等，把定 位深深地“刻印”于消费者大脑中，以便在以后的消费中产生即时联想。

作者系广东峰尚品牌顾问机构、易品牌策划 首席品牌战略顾问 刘行军
品牌策划设计公司「易品牌」中国移动年度合作商,联想、中国电信等众多知名企业亲力见证,荣获双项中国广告创作实力50强称号品牌服务机构。易热线 400-0470-114 www.y*** www.***