易品牌推手--传媒进化启示录

每一种品牌理论的诞生与繁衍生息都离不开其所在的特殊环境，无论是大卫·奥格威提出的品牌形象论，还是特劳特的品牌定 位理论，都是顺应了历史性阶段的潮流。而在品牌理论发展的过程中，传播技术的兴起与发展都对其产生巨大的影响力，并在社会的发展中成为其引导性前进的主要推力。

单一的传播时代：品牌高高在上
传播技术的发展对品牌理论的影响是毋庸置疑的。如果说品牌形象论与定 位论在六七十年代兴起时进入国内，在当时还在以广播、报纸为主要传媒的时代，物质极度匮乏而商品还是稀缺物品的存在，显然是没有任何生存土壤的可能。
而进入到上个世纪九十年代，电视成为国内主流的传播媒体，与广播、报纸一起组成具代表的传媒体系，这种传播手段是典型的点到面的展示。彼时主流媒体掌控了时代的话语权，其自身特有的垄断性让消费者只能被动地接受着传播主体的洗礼与影响，为品牌的形象展示传播提供了先天性的优势。
此时恰逢国内遍吹改革春风，经济高速发展之际，以奥美为代表的国际顶尖4A公司为国内的品牌先行者带来了当时极具创意性的品牌形象论，并为国内的品牌塑造带来巨大的成功。既可以说是切合了经济的发展需求，更重要的是传播技术的有力推动，让品牌的形象传播与展示有了爆发性的率与成长性。
由于传播方式的局限，人们之间的交流比较单一，物质迅速丰富的城市里，品牌的形象塑造在这个时期是与粗狂与原始佳的差异化选择。信息的单一传播与匮乏，使得这种感官视觉上的单向互动也获得划时代性的影响力。
在单一的传播时代，“高高在上”是品牌的标签。

多元化传播的时代：定 位更胜形象
进入到新千年，互联网在国内的风起云涌，网媒的兴起虽然在一定程度上稀释了传统媒体的统治力度，却依然没有撼动其霸主地位。但是点对面的单一传播构成，正在受到发展极为迅速的媒体多元化的肢解。这时候的品牌形象论已经满足不了品牌竞争的差异化，定 位理论成为了这个时期的大赢家。
特劳特的定 位论无疑是上个世纪为伟大的理论之一，不断延伸的理论层面也让后知后觉的国内品牌受益匪浅。占领心智资源的核心理念，更胜于奥格威的品牌形象论。这种通过感官以及精神层面的多层次互动，差异化的品牌定 位更是让品牌在众多竞争对手中脱颖而出，与消费者达到一种烙印式的心智资源的占领，这也是二十一世纪初品牌巨头极为热衷的圈地运动。
媒体的多元化发展，使得人们对于信息的掌握有了一定的主动权，交流的方式也从传统的单一被动接受到一定程度上的互动转变。尤其是以博客、微博等新兴媒体的崛起，品牌形象论的创意显然成了红海。而多样化的媒体传播方式，使得先定 位，再投放广告的品牌定 位理论占据了主流。
我们可以看到随着传播技术的高速发展，人们对于新鲜事物的接受层度是呈现出高速发展的状态。定 位理论使得消费者对品牌的辨识度极为敏锐，并成功地进行感官与精神层次的一些情感互动，在消费者心中占据了有利的位置。
多元化的传播时代，“高高在上”的品牌标签正在慢慢走下神坛，“有态度”成为新的代名词。

传播的亲民时代：差异化的战略进化
移动互联网可以说是一次颠覆性的创新革命，正在用前所未有的速度在蚕食着世界。传统的媒体与新型的自媒体等多重传播方式的并列喷发，爆炸性的资讯超越了所有历史性的的总和。而这种历史性的的变革，伴随着自媒体的井喷，点对点的传播方式正逐渐替代固有的点对面，传统的主流媒体优势正在慢慢消失。
这个时候的信息呈现出高度的爆炸性特征，资讯与信息不再是掌握在垄断阶层，变得极为容易获取，品牌的辨识度正在逐渐下降。而以自媒体为代表的社交媒体正改变交流模式，开启了亲民时代。所以，越来越多的品牌更趋向于人格化的打造。
从高高在上到有态度，从有态度到一种有温度。品牌人格化，通过了感官中的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种交汇，形成一个人性化的温度，人与品牌不再是单一的人与物的联系，更多的是人与人之间的一种有温度的情感交流、互动以及交集。这是一个亲民时代的品牌时期，任何高高在上的冰冷式品牌都会被用户所抛弃。
品牌人格化终会形成人格魅力的一种展现，这点与特劳特的品牌战略有着同工之妙：“让企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即是鲜明地建立品牌。”而品牌人格化，可以说是战略上在移动互联网时代的一种延续与提升。
移动互联网时代，是从信息经济到内容经济的转变，广告不再是单一的品牌销售主张，更多的是内容性的情感诉求，一种情景化的场景设定。所以在传播的角度上来说，其传播的语境将会更加地以人为本，更加的趋向于拟人化。在移动互联网的世界里，将品牌赋予人性化的人文魅力，成为感官中能够存在的感知，在各种通感式的交汇中，达到一种感官、情感、精神以及认知等多方面参与互动的体验。
品牌人格化可以说是移动互联网下的一种品牌战略自我进化的过程，这个过程既结合了特劳特的定 位理论的精华，又融入了移动互联网时代的新型传播革命所带来的人文情怀的温度。给品牌融入犹如人一般的情绪，让用户更具有人与人之间的交流亲和力的感觉。
传播的亲民时代，人格化的品牌战略，将成为时下品牌发展的主流。

品牌推手的持续惊艳
可以说，传播技术依然会随着高速发展的科技而不断衍变发展，而这种变化必然会给品牌的发展以及延伸带来更多的机遇与挑战。不管如何，作为品牌的时代推手，传媒的惊艳表现必将给更多的品牌带来展望空间。

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