易品牌刘行军解密企业转型升级三大“玄机”

山雨满楼：从“港台集团陨落”谈起
近的一则消息令业界震惊，据港台集团多家鞋厂先后关门，集团终成为历史！风头盛时港台集团拥有员工25000人，营业额20多亿港元，年产运动鞋超过2500万双。很难想象红极一时的企业帝国如今竟落到这步田地，令人唏嘘不已。
  众所周知，在信息不发达、资源相对垄断、市场竞争相对较小的年代，依靠资源人脉埋头苦干，谁都可以狠赚一笔；但是，今天这种好日子一去不返。成本压力、银根紧缩、消费力放缓、品牌化时代、完全市场化来临，企业面临多重危机，尤其是中小企业更是举步维艰。即使是情况较好、基础牢固的企业也身陷重围，岌岌可危……努力不一定会成功，但成功一定要努力。大家的共识是，转型是死，不转型也是死，那就不如放手一搏，即使是死也要“死得其所”，不能死得窝囊。但是，千军万马都挤“转型升级”这条华山之路，势必有的将顺利突上山顶，有的却不免跌落山崖。
易品牌首席品牌战略顾问、清华大学EMBA、东北财经大学MBA刘行军强调：做前者，还是做后者？！这是摆在众多企业面前的生死之棋，如何布局、何处落子、下哪个子，成为困扰中小企业的关键性难题。正如大家都说要创品牌一样，怎么做，做什么，找谁做，一头雾水。会玩市场的老板感觉做品牌易如反掌，但未必深知品牌“庐山真面目”，要知道品牌不是“谈”出来的，真要做就意味需要“烧”钱；初涉品牌的老板，则会对品牌的复杂化深感，理论一套一套的，不知听谁的好，有的也因此一拖再拖，错失好时机。前者“拍脑袋”，后者“拍屁股”，其实，品牌简单化论调与品牌畏难性情绪都是不可取的，是企业转型升级的重要阻力。
生逢其时：“易品牌”产生的背景与时机
世界上难的，也是艺术的就是“复杂问题简单化”。中小企业做品牌难的不是明白要做什么，而是知道自己不需要做什么。因为品牌建设是一项长期的、需要持续投入的工程；另一方面，中小企业资源相当有限，面临现实的生存压力。因此中小企业的品牌建设重在两者之间取得平衡：既要有助于企业解决眼前的生存问题，对销量提升、收入增加等今明两天的事情有实际帮助；又要让品牌的成长运行在健康的轨道上，不偏废品牌形象巩固、品牌资产累积等今明两年的事情！
　　“易品牌”正是在深刻洞察中小企业做品牌的诸多困惑及难处后，结合自身的优势及长处顺势诞生的。据刘行军介绍，易品牌的“易”，是指追求“简单直接，简易”。易品牌旨在遵循品牌成长的普遍规律，化解中小企业共性的资源瓶颈，帮助中小企业省时、省钱、省力做品牌。易品牌摒弃高深繁杂的品牌理论，以“做品牌，易起来”为核心理念，创造性地提出中小企业品牌创建的三大系统，回归本质，化繁为简，为国内中小型企业品牌的建设开创新局面。
做品牌有没立竿见影的方式？有没有快速简单的捷径？这是广大企业都关心的问题，其实回答是否定的。这正如怀孕，仓皇之间，易流产；过早出世，叫早产。所以“易”要“有道”！但是如何做才简单易行，卓有成效？易品牌做出了有益的尝试，目前已然成熟，这就是“商业模式检视+品牌定 位策划+终端形象落地”，三大系统所贯穿的即是易品牌总结并倡导的中小企业品牌培育“摇篮理论”。刘行军做了一个形象的比喻：商业模式如同土壤，这是先天优势，品牌操作则如阳光雨露，靠后天打造。
为什么是“商业模式检视+品牌定 位策划+终端形象落地”，而不是别的。刘行军这样理解：商业模式有如“品牌之源”，品牌定 位恰似“品牌之魂”，形象落地则是“品牌之衣”，三者合一，才能亮剑天下。他进一步的解读说，企业好比一座大山，商业模式是其山基，品牌定 位是其山脊，形象落地是其山貌。基石牢固，山可日见其大（规模）；顶脊突出，山可见其势（地位）；外貌匹配，山可见其力（影响）。三位一体，形神俱在，才能影响深远，企业可“一览众山小”，客户观之“只见其山高”。
刘行军认为，以上所述往往被那些想做品牌的企业所忽视或做得不到位。所以他特意结合易品牌服务的女装品牌的典型案例，分别解密中小企业转型升级三大“玄机”。
华山论剑：“易品牌”怎样帮助中小企业把蓝图变成现实
卡蔓地处南中国服装之都——东莞虎门，经过十几年的服装加工与批发经营，积累了丰富的行业经验及资金实力，其高层出于国内服装加工批发行业竞争越来越激烈、但又想在服装行业有更大突破等考虑，邀请易品牌为其进行系统品牌策划。

一、地基框架：商业模式检视。
易品牌经过系统的诊断，认为卡蔓要在服装领域实现更大理想，其传统的经营模式已无法承载，企业必须转型升级走品牌连锁加盟路线。易品牌与卡蔓核心高层一道，对当前的女装市场进行深入的解剖，同时对卡蔓在女装领域十几年沉淀下来的行业经验和资源进行系统梳理，基本勾勒出卡蔓的发展蓝图——通过巩固卡蔓在服装设计、面料采购、生产灵活等方面的优势，打造一个具备一线女装品牌的产品力和形象力、价格优势明显的女装品脾；以自有渠道与连锁加盟相结合的方式，通过在大都市建立品牌地标，3-4线城市发展加盟商的发展策略，3-5年内，在规模与效益、品牌影响力方面跻身国内一线时尚女装品牌。

刘行军介绍说，商业模式检视主要目的是帮企业“看长远”，理清企业一盘生意能否成立的逻辑。一般需要在以下几个问题上得出清晰的答案：企业以何种创新的经营形式？为哪一类人群？提供哪种有价值的产品或服务？企业要利用哪些资源和关键举措保证这种产品或服务？怎么盈利？商业模式清晰了，企业才有了一套能指导、评判经营行为轻重、对错的标准。

“你有没有发现你身边的小店总是开开关关？”刘行军问笔者。“很多中小企业打造品牌就跟这些开小店的老板差不多，做之前对有没有得做、能不能做、怎么做等基本问题并没有一个清晰的概念。这样做品牌存在很大的风险，也是为什么大部分中小企业短命的原因。易品牌就是希望运用自己的专业能力，帮助有志创建品牌的中小企业少走弯路，避免做无谓的牺牲”。

刘行军认为，对于很多中小企业来说，创造全新的颠覆式商业模式可遇不可求，首要的是先理清自己的商业模式，在商业模式的部分环节进行创新或做得比别人更好。易品牌“商业模式检视”服务，并非要空降一个神力无边的模式给企业，而是协助企业梳理自己的商业资源与创业智慧，与企业一道将模糊的、错漏的环节补齐、纠正，共同勾勒出符合企业特点的商业模式版图，并在其中提出专业合理的建议。

　　二、灵魂构建：品牌定 位策划。
　　“品牌定 位策划”是品牌经营的首要任务，说白了就是你的品牌与目标消费者是怎样的关系，你要在消费者心目中留下怎样的印象。易品牌在这个环节将基于企业的商业模式，综合分析市场、消费者、竞争对手、自身资源等要素，找到差异化的品牌卖点或切入点，创作出品牌核心价值、品牌传播口号、品牌形象、个性，在消费者大脑中建立起清晰的、个性化的、有力的品牌联想。
　　品牌之所以成为品牌，是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。刘行军继续介绍卡蔓服饰案例：当时易品牌项目组从国内女装在价格和风格两个纬度进行反复调研，帮卡蔓锁定了自己的目标受众：“28/38都市女性群体”。而经过反复论证、思考，项目组洞察到这部分客户的两种心理：38岁希望拥有28岁心态与身态的社会心理；衣服既要感觉成熟、优雅，又要能体现年轻、激情的消费心理。令项目组激动的是，看似竞争激烈的国内女装市场，并没有某个女装能完全满足这种“双面需求”。于是，“成熟女性的个性女装”成为卡蔓的品牌核心定 位，并确定了“优雅的激情”的核心价值，创作了“雅·魅由我”的品牌传播口号，终得到了消费者与市场的认同。
　　刘行军认为品牌定 位策划是一个易懂难精的活。而中小企业往往钱少、时间紧，对负责任的品牌策划服务商来说，其挑战性不亚于为一个做系统的策划。因此易品牌对品牌策划师的要求很高，需要有系统的理论基础，又要有丰富的中小企业服务经验；同时易品牌也注重建立自己的知识体系，凝聚他们多年心血的“品牌命名十法”、“LOGO设计心法”、“品牌塑造的12345”等工具化知识，简单实用，能为中小企业带来简易而专业的指导。
　　三、穿衣戴帽：终端形象落地。
　　任何成功的品牌都要与消费者发生关系，“接触点”就显得尤其重要：LOGO、VI、包装、终端形象、卖场展示、POP、广告等，这些都属于“终端形象落地”。现在有些只做平面的设计公司也叫“品牌策划公司”，其实是非常片面的，没有定 位、核心价值的形象只叫商标、图案，徒有其表。换个名字，别的企业照样可用，不具有专属性、性、排他性。只有成功的品牌定 位再加精到的终端形象系统设计，才能建立完整、鲜活的品牌形象。
　　还以“卡蔓”为案，易品牌在确定了“雅·魅由我”的传播口号后，为其精心打造了时尚、现代、优雅的品牌VI视觉形象。客户原先的注册品牌LOGO是中国书法体，识别度不高，且不符合优雅的调性，易品牌大刀阔斧进行了调整。企业终端形象(SI)是顾客进店后对该品牌的感受，对于服装品牌，更是目标消费者与品牌重要的接触点，对打造品牌意义重大。对于卡蔓的间终端形象店，易品牌从空间设计、道具打板、店面装修、后期装饰全程服务，力求使店面装修形象与品牌形象个性高度匹配。
　　作为企业转型升级做品牌的典型案例，该女装经过易品牌策划与整合，实现了既定的阶段性目标：一年多的时间，终端网络覆盖实现从0到25间品牌专卖店的跨越；单店赢利比率达到100%；客户忠诚度不断提升，目前销售额中60%来自客户的重复购买；VIP客户的数目远超预期；该品牌也先后荣获“国际小姐大赛指定服装品牌”、“第12届中国国际服装交易会特邀品牌”等称号，其转型升级的品牌之路越走越宽！

如虎添翼：易品牌，有识之士的“帮手”，品牌王国的“推手”
　　未来的市场，产品的竞争力、企业的竞争力终归属为品牌的竞争力。国内的中小企业要逐步经历从无牌、贴牌到创牌的三步曲，逐步实现从大路货产品到特色精品、从低附加值到高附加值、从传统和初级市场到高端目标市场的三级跳。可以说，品牌化是全球化留给中国企业的后机会，未来的市场竞争归根结底是品牌综合实力的竞争。
按照刘行军的设想，易品牌(www.*** www.y***)的发展定 位是帮助中小企业练好品牌的基本功，“化繁为简，抓住本质”，助推国内中小企业低成本塑造品牌。“现在很多有志于转型升级的中小企业谈品牌色变，因为市面上请策划公司动辄几十上百万。我们希望以较合理的价格协助客户在品牌起步阶段把基础工作做扎实；另一方面通过发展‘品牌简易之道’，让中小企业做品牌时抓住重点、化繁为简，走简易、实效的发展之道”，刘行军后总结道。