中小企业创品牌切勿忽视“品牌核心价值”

近几年，东莞很多外向型企业纷纷转向内销，凭借代工过程中积累的生产经验与过硬的产品品质，进行产业升级，打造自主品牌。但很多中小企业在打造品牌的过程中容易犯一个重要的错误：忽视品牌核心价值。

一个成熟的品牌包含的内涵非常广泛，但品牌核心价值是某个品牌重要的资产，它是消费者对品牌属性和利益重要的联想，它是消费者一提到某品牌首先想到该品牌专属的品牌特性，如提起高露洁，消费者首先想到是“防蛀”，说起王老吉便想到“防上火”，说起宝马就想起“驾驶的乐趣”（BMW之悦）……核心价值是让消费者喜爱一个品牌的主要力量，企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。

在峰尚常年为客户提供品牌服务的过程中，我们发现很多中小企业对“品牌核心价值”存在这样那样的误区，长此以往不断浪费了大量的金钱，也贻误了品牌塑造的时机，不得不让人遗憾。

1、品牌的塑造片面强调知名度，品牌核心价值缺失
很多企业老板认为打造品牌就是提升知名度，以为有了知名度就成了强势品牌，于是不遗余力花钱到处打广告。但事实上，国内绝大部份的品牌都存大“品牌价值空心化”的现象，很多企业做品牌打广告只传递名字，不传递核心价值。这些企业的负责人必须认识到，不等于品牌，品牌除了要在工商局注册外，还需要进行第二次注册：只有核心价值在消费者心智中“注册”了，才算真正强势品牌。这方面宝洁是国内中小品牌学习的典范，基本上P&G旗下每个品牌都有明确的品牌核心价值，并且在相应的领域成为消费者的品牌。
　
2、品牌核心价值缺乏个性、诉求同质化现象严重
每天晚上打开CCTV-5体育频道，你会看到各种体育用品广告扑面而来，让人目不暇接、眼花缭乱。问题的关键是：你能分清它们谁是谁吗？把结尾的标版一换，可以说上大部份的品牌广告都可以通用。
很多中小企业的品牌缺乏个性，消费者难以通过核心价值辨别某个品牌的差别化优势。如体育运用用品：都是“超越”、“拼博”、“可能”，不但核心价值同质化，连代言明星、广告调性、表现方式、甚至所用字体都同质化；又如家电产品，无论是大家电还是小家电，基本上就是“科技”、“创新”、“灵感”；家居用品通常都是“品味”、“经典”、“享受”……

3、品牌核心价值朝三暮四，造成消费者认知混乱
品牌核心价值一旦确立，就要进行长年累月的坚守，企业的所有营销传播活动都要围绕品牌核心价值进行。这点就像我们向银行存钱一样，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌加分，长此以往银行里的钱便会越存越多——品牌也随之“增值”。海飞丝的核心价值是“去屑”，多年下来明星、广告片、广告语都换了N轮，其“去屑”的核心价值从未改变。如果品牌核心诉求朝三暮四，会造成消费者认知的混乱，就像海飞丝今天说“去屑”、明天说“柔顺”、后天说“黑发”，那品牌估计早就衰落了。

4、对于合适的品牌核心价值缺少必要的投入
品牌核心价值不像工商局注册商标那样有“先来后到”的说法。如果企业发掘出适合自身品牌的核心价值，就要加的投入尽早在消费者心智中“注册”。否则尽管你先提出此核心价值，一旦被实力雄厚的企业看上并通过强势的广告传播抢占风头，将导致“起早赶晚集”的现象，到时将欲哭无泪。如“防注”一直是佳洁士在美国市场诉求的核心价值，但到中国却给高露洁抢了先机，结果佳洁士花重金打广告欲从对手那里抢回这一核心价值，经过多年都没能取得成功——高露洁“我们的目标：没有蛀牙”在消费者心智中的认知实在太深。

品牌核心价值创作属于比较专业的范畴，需要从目标市场、消费者需求、价值元素排序等很多方面综合考量，企业一般需要借助专业品牌顾问公司共同创作完成，这里不再赘言。总而言之，无论是品牌功能性价值、情感性价值、体验性价值，企业一旦确定，就要进行坚守，在此基础进行品牌整合营销传播，循序渐进地塑造强势品牌。

作者系广东峰尚品牌顾问机构首席品牌战略顾问  

品牌策划设计公司「易品牌」中国移动年度合作商,联想、中国电信等众多知名企业亲力见证,荣获双项中国广告创作实力50强称号品牌服务机构。易热线 400-0470-114 www.y*** www.*** wap.y***